Le coup de dés de Señor Chadwick

Ou comment se mettre sur la map en une petite étape audacieuse

Par Guy Bertrand

Je vous lance une petite question quiz, comme ça, pour lancer les hostilités.

Selon-vous, quel pays est le quatrième plus gros exportateur de vin au monde, après l’Espagne (1er), l’Italie (2e) et la France?

Vous derrière, avec les lunettes et la main à moitié levée… Que dites-vous? Le Chili? Vous n’avez pas triché? Bravo!

Mais oui, selon le dernier bilan de l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), le Chili exporte plus de ses produits vinicoles que les géants américain et australien, et davantage que son voisin argentin, et ce, malgré une production inférieure que ces pays (égale dans le cas de l’Australie).

Cela n’a pas toujours été le cas. Toujours selon les chiffres de l’OIV, au tournant du millénaire, les États-Unis menaient un peloton de cinq nations qui luttaient pour cette quatrième place derrière les trois grands, avec des exportations annuelles se situant entre deux et trois millions d’hectolitres. Au cours des années subséquentes, les Australiens et les Chiliens se sont détachés du groupe, une tendance qui s’est rapidement avérée irréversible et qui a finalement vu les producteurs sud-américains devancer leurs rivaux du pays des kangourous.

Mais comment cela s’est-il produit? Bien sûr, il y a eu cet engouement pour les vins du nouveau monde. Mais dans le cas du Chili, on a aussi puisé dans l’histoire pour frapper un grand coup. Je vous raconte…

L’ambassadeur

D’abord, je vous présente Michel Couttolenc, sympathique directeur commercial au Canada pour Errázuriz, rencontré lors d’une dégustation organisée aux bureaux de Galleon, son représentant québécois.

Le jeune Franco-Mexicain a grandi à Mexico et il y a fondé le premier magasin de vin de la capitale en 1992. « J’étais un jeune enthousiaste, se rappelle-t-il. J’ai commencé à importer du vin et j’ai eu mon magasin pendant presque huit ans. Pendant ce temps, je me suis marié avec une belle femme anglaise qui a eu quelques soucis avec la ville de Mexico. »

« Un jour, elle m’a dit qu’elle était prête à partir. Alors, j’ai pris la décision de me trouver un autre pays et j’ai fait ma demande d’immigration pour le Canada. »

C’est à Toronto qu’il s’installe et c’est à cet endroit qu’il commencera à travailler pour Errázuriz en 2003, comme ambassadeur de cette grande maison chilienne fondée en 1870. « On faisait de tout. On organisait les dégustations, on contrôlait les ventes, les plans de marketing. Mais ce n’était pas compliqué comme aujourd’hui. (….) Avant, fallait savoir tout: comprendre les magasins, les restaurants, les plans de marketing, contrôler les inventaires. C’était un travail très complet. »

Le volume n’était pas non plus le même. À son arrivée à Toronto, la compagnie écoulait 12 mille caisses de vin annuellement sur le territoire canadien. Le jeune ambassadeur ne le savait pas encore mais les choses allaient évoluer rapidement.

Un pari risqué

À cette époque (et aujourd’hui encore), le grand patron de la compagnie est Eduardo Chadwick, issu de la cinquième génération de la famille Errázuriz. Après avoir exploré plusieurs façons de faire la promotion de ses vins sur la scène internationale – avec plus ou moins de succès – monsieur Chadwick se tourne vers la petite histoire pour essayer ce que plusieurs considèrent alors comme un pari extrêmement risqué. « Son idée était basée sur une dégustation qui avait été faite en 1976 et qui est connue sous le nom de Jugement de Paris, souligne monsieur Couttolenc. Cette dégustation-là avait été organisée par Steven Spurrier, qui fait maintenant partie de l’équipe de Decanter magazine. »

En gros, si vous ne connaissez pas l’histoire, l’idée était de faire déguster à l’aveugle des grands crus français aux côtés de vins californiens dans deux catégories, soit les rouges à base de cabernet sauvignon et les blancs à base de chardonnay. À la surprise générale, les vins américains avaient mérité la première place dans les deux catégories, ce qui est devenu un moment charnière pour l’industrie vinicole de nos voisins du sud.

« Alors, monsieur Chadwick a dit je vais faire la même chose. Je vais prendre tous mes vins haut de gamme et on va faire des dégustations à l’aveugle contre les grands vins de Bordeaux et d’Italie.

Le patron ne fait pas les choses à moitié. Il demande à l’initiateur du Jugement de Paris, Steven Spurrier, d’organiser la dégustation de Berlin. En janvier 2004, 36 des palais les plus réputés d’Europe se préparent à déguster 16 vins à l’aveugle. Il y a bien sûr les meilleurs produits d’Errázuriz, mais aussi des noms aussi réputés que Lafite Rotschild, Margaux, Tignanello et Sassicaia, tous dans les millésimes 2000 et 2001.

« C’était très risqué! Monsieur Chadwick ne savait pas où étaient ses vins raconte monsieur Couttolenc. Tout était contrôlé par les organisateurs. Moi j’étais avec lui et il était très inquiet de savoir ou ses vins se placeraient. »

Les inquiétudes du patron d’Errazuriz se transforment en extase à l’annonce des résultats. Deux de ses vins se classent au sommet. Le Chadwick 2000 obtient les meilleures notes devant le Seña 2001, deuxième, et le Lafite 2000.

« C’était un très grand risque et il a gagné! Je peux vous dire que ses yeux étaient mouillés. Il y avait beaucoup d’émotion et de soulagement. »

La reconnaissance

Est-ce seulement le résultat du coup de dés d’Eduardo Chadwick? Difficile à dire. Ce qui est incontestable, c’est que 15 ans plus tard, les exportations mondiales de vin chilien ont doublé.

« Je peux vous dire que plusieurs producteurs chiliens lui disent merci. Ils sont très fiers de voir qu’un des leurs a pris ce risque. Maintenant monsieur Chadwick est très apprécié par le milieu vinicole chilien. Il est un des leaders, comme il l’est devenu aussi à l’international. »

Il faut dire que l’héritier de Don Maximiano Errázuriz a poursuivi l’expérience en organisant pas moins de 18 autres dégustations à l’aveugle à travers le monde depuis Berlin 2004. Une seule fois, ses vins ont été écartés du podium.

Malgré tous ces succès, le représentant canadien de la compagnie temporise:

« Attention, le message n’est pas que les vins chiliens sont meilleurs que les vins de Bordeaux ou que les grands vins italiens, mais plutôt de démontrer au monde que les vins chiliens haut de gamme ont atteint un niveau mondial. »

« On veut vendre non seulement des bons vins mais aussi développer l’image du pays et de ses producteurs à un niveau comme il faut. Nos producteurs ont des vignobles formidables, ils ont la technologie. Avant, c’était des petits vins, mais maintenant on parle de vins plus complexes, beaucoup plus élégants qu’il y a 12 ou 15 ans. La dégustation de Berlin nous a donné l’énergie de faire grandir l’image du Chili et aussi, il faut le dire, ça nous a aidé beaucoup au niveau business. »

Et comment! Depuis 2003, les ventes d’Errázuriz au Canada se sont multipliées par 20. Seulement au Québec, la SAQ propose une vingtaine de produits de la maison, à tous les prix, en partant du Errázuriz Estate Cabernet Sauvignon (13,60 $) jusqu’au Seña Chadwick 2016, à 267 dollars les 750 ml. « On a grandi beaucoup, on a créé un beau marché ici, nous dit le directeur commercial. C’est le plus gros de la société, en volume et en dollars. On voit que les Canadiens et surtout les Québécois apprécient beaucoup la qualité des vin chiliens et surtout d’Errázuriz.

L’autre pari

Et vous monsieur Couttolenc, votre pari canadien, il a bien tourné?

« J’ai choisi le Canada parce que c’est un pays ou je voulais voir grandir mes enfants. J’avais le choix d’aller en Europe (…) nous aurions pu aussi aller aux États-Unis, mais pour des raisons familiales, des raisons politiques et de qualité de vie, on a trouvé que le Canada représentaient mieux nos valeurs. »

« J’ai un enfant à McGill et l’autre à Queen’s. Les deux vont devenir professionnels et contribuer à la société canadienne. Je suis très heureux de mon choix et je vais rester ici toujours. »

Vraiment? Pas de regrets?

« J’aime pas l’hiver, mais je ne suis pas le seul » dit-il en éclatant de rire.